Rambler's Top100
На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
НМ рекомендует
анонс номера
 

№7, 2008
№7, 2008
17.07.2008
Для подписчиков
просмотров: 1
комментариев: 0

Колеса фортуны

Очередная попытка Ford выйти из длительного кризиса осуществляется успешно


Автомобильная промышленность на протяжении десятилетий была одним из столпов американской экономики. Однако сегодня позиции «большой тройки» автопроизводителей пошатнулись. General Motors еще на вершине, но ей все труднее дышать в разреженном воздухе высот. Chrysler была приобретена и затем перепродана германской компанией Daimler, которая с облегчением избавилась от обременительной покупки. А Ford находится в состоянии перманентной реорганизации, пытаясь исправить свои фатальные ошибки и найти выход из тупика.




Езда по ухабам
Мировую автомобильную отрасль невозможно представить без компании Ford, с ее более чем столетней историей. Генри Форд-старший, основатель этой корпорации, стал автором ряда изобретений и нововведений в организации производства. Созданный им Ford Т почти на полвека закрепил за собой статус самого массового, пока в начале 70-х его рекорд (было продано свыше 15 млн. машин за 19 лет) не побил другой легендарный «народный автомобиль» Volkswagen Beetle. С 30-х годов, когда в США сформировалась «большая тройка» автомобилестроительных корпораций, Ford числилась в лидерах национальной и мировой отрасли, ее сила и могущество казались непоколебимыми.
Закат «большой тройки» начался в 70-х, когда на американский рынок проникли японские автомобильные компании, а созданные ими небольшие экономичные модели пришлись по вкусу американцам во времена нефтяных шоков и кризисов. Тогда Ford, GM и Chrysler нашли в себе силы удержать свои позиции под напором дерзких пришельцев. Они кардинально обновили модельный ряд, перейдя на выпуск автомобилей, более востребованных рынком, и провели масштабную реорганизацию, что ­позволило им повысить эффективность и прибыльность.
При этом корпорация Ford в 80–90-е годы выглядела получше своих основных конкурентов. У нее было мощное европейское подразделение, приносящее значительную прибыль. Кроме того, Ford, вовремя уловив тенденцию роста популярности в США внедорожников, мини-вэнов, пикапов и легких грузовиков, стала доминирующим игроком в этом секторе рынка. По мнению некоторых экспертов, в конце 90-х Ford вышла на такой уровень, что могла реально поспорить с General Motors за первенство на американском и мировом рынке автомобилей.

Но, как известно, у нас нет больших врагов, чем мы сами. Именно в конце 90-х руководство Ford допустило ряд ошибок, спровоцировавших утрату имевшихся преимуществ. Значительную часть из них совершил Жак Нассер, который возглавил корпорацию в 1999 году и сменил рассорившегося с правлением Алекса Тротмана. Нассер, ветеран Ford с более чем 30-летним стажем, был специалистом по сокращению затрат. За свою жесткость, порой переходящую в безжалостность, он получил прозвище Джек Нож, но у него порой возникали трудности с наполнением доходной части корпоративного бюджета.
Основной проблемой Ford в 90-е годы была медлительность с запуском новых моделей и обновлением старых. Корпорация отличалась высоким уровнем бюрократизации, что затягивало процесс принятия и выполнения стратегических решений. Она постоянно отставала от конкурентов, из-за чего приходилось привлекать клиентов льготами и скидками, а это, конечно, негативно влияло на прибыльность. Однако Жак Нассер не уделил должного внимания наиболее проблемному направлению – производству легковых автомобилей в США. Он бросил все силы на поглощения – автомобильного подразделения шведской компании Volvo, предприятия по производству внедорожников Land Rover, европейской сети технических центров Kwik-Fit… Большие средства были вложены в развитие Ford Credit, которая стала самой крупной в мире компанией по автомобильному кредитованию, и в создание подразделения по продаже автомобилей через интернет, которое не принесло никакой выгоды, но при этом испортило напрочь отношения с дилерами, воспринявшими электронную коммерцию как своего прямого конкурента.
Последним гвоздем в гроб управленческой модели Жака Нассера стал скандал со «взрывающимися» автопокрышками внедорожников Ford Explorer. Только в США в автокатастрофах, вызванных внезапными разрывами автомобильных шин, погибло более 120 человек, а еще около трех тысяч получили травмы разной степени тяжести. Расследование выявило главного виновника аварий – некачественные покрышки от компании Firestone – традиционного партнера Ford, однако и автомобильная корпорация, как оказалось, была не без греха. В конструкции Ford Explorer вскрылись дефекты, устранение которых потребовало трехнедельной остановки производственных линий.


Управленчиский старт Билла Форда сопровождался крупными успехами


В 2000-м и начале 2001 года Ford пришлось отозвать около 20 млн. покрышек для внедорожников и пикапов, а общие убытки от скандала достигли $3 млрд., всего же в 2001 году компания потеряла $5,45 млрд. Но самое худшее было то, что Ford утратила доверие потребителей. Доля компании на американском автомобильном рынке сокращалась с 1995 года, но теперь этот процесс резко ускорился. Ford пришлось уменьшать объем выпуска, а также всерьез рассматривать вопросы ликвидации избыточных мощностей и увольнения «излишних» сотрудников. Компания стала на опасный и скользкий путь «downsizing» – сокращения масштаба деятельности с целью снижения затрат. Это был путь в никуда: в Соединенных Штатах не забыли историю провала торговой корпорации Woolworth, которая точно так же двадцать лет подряд закрывала один убыточный универмаг за другим, пока от нее не осталось ровным счетом ничего.
В конце 2001-го Жак Нассер покинул пост генерального директора корпорации. На его место пришел 42‑летний Уильям Клэй (Билл) Форд, правнук основателя компании Генри Форда. От Билла Форда многого не ждали. Он начал работу в компании в 1979 году и исправно поднимался вверх по карьерной лестнице без скидок на происхождение, но уже в 1988-м был избран в правление, где скорее символизировал семью основателей, которой принадлежало 40% акций (и больше половины голосу­ющих). Билл Форд имел репутацию приятного в общении «славного парня», увлекался восточной философией и симпатизировал движению «зеленых», но не считался высококвалифицированным менеджером. В компании его занятием был прежде всего PR – в чем, впрочем, он проявил себя с хорошей стороны, существенно улучшив в представлении общественности имидж Ford, которую традиционно считали закрытой, недемократичной, загрязняющей окружающую среду компанией.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 
Ваш логин

Пароль

Регистрация