Rambler's Top100
На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
НМ рекомендует
анонс номера
 

№1, 2008
№1, 2008
08.01.2008
Для подписчиков
просмотров: 1
комментариев: 0

Легенда о двух колесах

Итальянская мотоциклетная компания Ducati преодолела кризис, обратившись к непреходящим ценностям бренда


Счастлива та компания, которая имеет в своем портфеле культовый бренд, почитаемый армией поклонников. Однако и столь драгоценный актив требует бережного обращения. Беда, если популярный продукт начинают использовать как дойную корову, забывая ее кормить. Именно такая история произошла с итальянскими спортивными мотоциклами Ducati, которым даже успехи на гоночных трассах не смогли компенсировать катастрофического падения продаж вследствие ошибок в производственной и сбытовой политике. Новой управленческой команде пришлось возрождать бренд, начав с возвращения его славного имиджа.




И пятьдесят мотоциклов в нагрузку!

Долгие годы одним из лидеров мирового рынка спортивных мотоциклов выступала итальянская компания Ducati, основанная в 1926 году в Болонье как производитель деталей и узлов, а с 1946-го занявшаяся разработкой собственных моделей. В 1972 году на мотогонках Imola-200 мотоциклы Ducati сенсационно заняли первые два места, положив начало памятному списку побед. Особенно впечатляющими были 90-е годы, когда спортсмены, выступавшие на Ducati, выиграли восемь из десяти World Superbike Championships, одной из наиболее популярных гоночных серий в мировом мотоспорте. За это десятилетие Ducati одержала больше побед на отдельных этапах, чем все остальные производители вместе взятые.

Эти славные достижения способствовали появлению в разных странах целой армии «Ducatisti» – поклонников мотоциклов Ducati, предпочитавших их всем прочим моделям двухколесной техники. Однако трансформировать приобретенную популярность в коммерческий успех компании не удалось. Проблемой Ducati стало то, что в 1985 году она оказалась инкорпорированной в состав итальянской мотоциклетной группы Cagiva, основанной братьями Джанфранко и Клаудио Кастельоне – страстными приверженцами мотоциклов, но весьма посредственными бизнесменами. «Я не знаю никого, кому было бы известно о мотоциклах больше, чем Клаудио Кастельоне, – рассказывал о генеральном директоре Cagiva Федерико Миноли, нынешний руководитель Ducati. – Тем не менее он практически разорил компанию. Любовь к мотоциклам – это прекрасно, однако, чтобы успешно руководить компанией с оборотом в полмиллиарда евро, нужны немного другие качества. Здесь нужно быть лидером, а не только администратором, и совсем недостаточно надувать щеки, играя роль крутого босса. Это самая серьезная из проблем, с которыми сталкиваются семейные компании в процессе роста»1.

 
Приобретя Ducati, братья действовали так, будто популярность этого бренда вечна и не нуждается в какой-либо поддержке. Действительно, в отличие от подавляющего большинства европейских моделей, эти спортивные мотоциклы выдерживали конкуренцию со стороны недорогой японской техники, наводнившей в 70–80-е годы рынки западных стран. Жертвой японской экспансии пали и другие мотоциклетные бренды группы Cagiva, однако братьям Кастельоне, похоже, было не под силу отказаться от своих излюбленных детищ. Вместо того чтобы снять с производства плохо продаваемые модели, сосредоточив все ресурсы на раскрутке Ducati, они поступили с точностью до наоборот. Прибыль, приносимую этим брендом, упорно вкладывали в поддержку убыточных направлений бизнеса, в тщетной надежде на то, что постоянная подпитка финансами позволит переломить негативную тенденцию.

Пост генерального директора Ducati
Пост генерального директора Ducati
Эксплуатация Ducati с целью поддержания на плаву бедствующих подразделений стала навязчивой идеей руководства группы. Доходило до того, что дилерам, заказывающим десяток популярных Ducati, в нагрузку навязывали 50 мотоциклов Cagiva. Единственное прибыльное направление деятельности группы годами не получало инвестиций на развитие – ведь там всегда было все в порядке. Энтузиасты (инженеры и техники), влюбленные в мотоспорт, создавали новые машины, которые выигрывали гонку за гонкой. Приверженцы Ducati исчислялись тысячами, и их не пугали высокие цены на собираемые вручную мотоциклы.

Однако все это не могло продолжаться до бесконечности. Первые признаки надвигающегося кризиса появились в начале 90-х. Техника на сборочном предприятии в окрестностях Болоньи не обновлялась более двадцати лет и сильно устарела, что негативно сказалось на ее себестоимости и качестве. Многие дистрибьюторы, недовольные сбытовой политикой Cagiva, отвернулись от компании, другие охладели к ее продукции. Так, например, в середине 90-х в Италии у Cagiva насчитывалось более 180 дилеров, продающих всего 3 тыс. мотоциклов Ducati в год.

Ситуацию, наверное, еще можно было исправить, но руководство Cagiva не смогло отказаться от порочной политики финансирования остальных подразделений группы за счет Ducati. Между тем убытки только нарастали, а деньги все быстрее вымывались из компании. В 1995 году она уже не могла обеспечить поставки запчастей дилерам и в розничную сеть, что привело к резкому падению объема продаж – от более 20 тыс. в год до 17 тыс. В 1996-м этот показатель рухнул до 12 тыс., так что Cagiva уже не могла финансировать поставки комплектующих, а большинство рабочих были отправлены в неоплачиваемый отпуск.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 
Ваш логин

Пароль

Регистрация