Rambler's Top100
На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
НМ рекомендует
анонс номера
 

№1, 2008
№1, 2008
08.01.2008
Для подписчиков
просмотров: 17
комментариев: 0

Было ваше - стало наше

Имитация как способ достичь успеха на рынке


Чтобы выиграть в условиях жесткой конкуренции, порой нужно прибегать к не совсем этичным (но вполне законным) методам. А именно – к копированию решений, товаров или услуг других компаний. Как за счет имитации выстроить новый бизнес или повысить эффективность существующего?





СЛЕД В СЛЕД
Самая простая стратегия имитации – повторять действия лидера рынка, предлагая клиентам аналоги товаров или услуг конкурента, но по более низкой цене. Как правило, эту стратегию применяют небольшие компании, которым не по карману инновационная деятельность и дорогостоящие исследования. Вытеснить крупных конкурентов-инноваторов, скорее всего, им будет не по плечу, однако, сделав акцент на красивом дизайне или дешевизне, они смогут отхватить небольшую долю рынка или хотя бы снять сливки, то есть получить краткосрочную, но солидную прибыль.
Пример такой компании – Rexhall Industries. Работу на рынке рекреационных автомобилей (фургонов и прицепов, оборудованных всем, что необходимо в дороге автотуристам) она начала с того, что скопировала модель, созданную компанией Airstream, и стала продавать эти пузыреобразные, сделанные из нержавеющей стали жилища на колесах по меньшей цене.

Защититься от копирования сложно даже гигантам, не говоря уже о небольших фирмах. Наглядный пример – компания Compaq, весьма успешно скопировавшая одну из технологий IBM. Когда IBM начала производить персональные компьютеры (1981 г.), успех ей был гарантирован. Однако популяр­ность привлекла внимание многочисленных последователей, а открытость архитектуры дала «зеленый свет» имитаторам. Руководство IBM было уверено, что компания в этом плане надежно застрахована, полагаясь на огромные объемы продаж, которые будут оставаться неизменными и обеспечат прибыль, даже если конкуренты начнут продавать аналоги по более низкой цене. Кроме того, важным элементом защиты здесь считали прошивку ROM-BIOS – единственный запатентованный элемент, обеспечивающий обмен инструкциями между компьютером и приложениями с помощью специальной программы. Поскольку он встраивался в каждый компьютер IBM, надеялись, что это убережет компанию от копирования. Однако не сработал ни один элемент из этой защитной стратегии. Конкурентам удалось не только наладить связи с поставщиками, но и договориться о меньшей оплате по сравнению с той, что предлагала IBM. В результате они стали продавать более мощные компьютеры дешевле. А только что появившаяся на рынке фирма Compaq провела «обратную разработку» (вполне легально и недорого), поместила полученную программу для обмена инструкциями между компьютером и приложениями на диск и создала портативную копию компьютера IBM – которая, естественно, стоила дешевле. Модель оказалась невероятно успешной – она позволила Compaq завоевать огромное количество клиентов и заработать немалые деньги.

Компании, которая хочет построить свой бизнес, копируя действия лидера, нужно учесть некоторые тонкости этой стратегии. Прежде всего нужно хорошо подумать, на какую целевую аудиторию стоит ориентироваться. Если вы решите, что это будут потребители, не являющиеся лояльными клиентами вашего конкурента-инноватора, завоевание армии покупателей может и не потребовать значительных затрат. Но если вы намерены захватить часть его доли рынка, это будет стоить вам гораздо дороже – придется подключить креатив и поискать оригинальные решения.
Чтобы успешно копировать, компания-имитатор не должна забывать о необходимой последовательности действий (табл.1). Если упустить какой-либо из шагов, можно просто потерять вложенные сред­ства.
Не стоит рассчитывать на то, что простое копирование обеспечит компании долгосрочную прибыль. Как показывает практика, это весьма маловероятно. Впрочем, компания может использовать эту стратегию имитации как переход к более сложным схемам, включающим, помимо копирования, разработку собственных инновационных продуктов.

 



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 
Ваш логин

Пароль

Регистрация