Где моя зеленая свинья?

Старушка идет по кладбищу, останавливается перед могильной плитой, молча смот­рит на нее… В этот момент появляется молодой человек с букетом и вручает его женщине – вместе с запиской. Она изумленно смотрит на цветы и читает записку. Слышится голос за кадром: «Дорогая, я знал, что ты придешь сюда в этот день. Сегодня годовщина нашей свадьбы – и я хочу сказать, что люблю тебя и всегда буду любить…»

Смеяться и плакать

Это один из рекламных роликов, который заставил меня плакать, – отличная креативная работа. Рекламируется, как вы уже догадались, доставка цветов. Я показывала этот ролик друзьям, ­и ­многие говорили: «Нет, ну это уж слишком, ро­лик вызывает негативные эмоции – зачем же о смерти?»

Хотела бы я посмотреть на заказчика, одобрившего эту работу. И пожать ему руку – потому что работа, безусловно, выдающаяся. В прямом смысле слова – она выдается, выступает из ряда визуально разных, но одинаково приглаженных и скучных роликов. Вообще­то, в этом и заключается одна из главных функций бренда – обеспечить непохожесть, difference.

Правы и те, кто говорил «ну это уж слишком». Любой яркий креатив не может понравиться всем. Обязательно найдутся люди, которые будут резко против, обязательно появятся негативные отзывы. И это хорошо. Невозможно занять позицию, выразить свое лицо, если никто с тобой не спорит, по крайней мере на конкурентных рынках.

Впрочем, иногда складывается впечатление, что не все понимают этот простой закон. Включите ком­пьютер и зайдите на какой бы то ни было сайт, по­священный рекламе. В разделе «новости отрасли» непременно найдутся креативные работы (наверняка сделанные крупными агентствами для огромных компаний), отвечающие принципу «за все хорошее против всего плохого». И там, например, неестественно счастливая семья будет танцевать вокруг кетчупа или поклоняться стиральному порошку. Аналитик объяснит на раз­-два, что в этих продуктах обыграны стереотипы целевой аудитории, работает схема «проблема – решение» и еще множество неоспори­мых вещей, но… но это все очень скучно.

Скука и креатив интуитивно представляются не­сочетаемыми, правда?

Зачем вы это сделали?

В этот момент мне могут возразить: «Но ведь эта реклама помогает продавать!» Действительно. Пора вспомнить о деньгах.

Слова «креатив» и «креативный» сегодня используются очень часто. Возникает впечатление, что куда ни посмотришь – везде креатив. Это правда, если мы вспомним, что «креатив» прямо переводится как «творчество». Мы все время имеем дело с творческими продуктами – будь то биллборд у дороги, детский рисунок или сетевой дневник вашего друга.

Но нельзя подходить с единой меркой ко всему этому созидательному многообразию. Давайте проделаем простую мыслительную операцию. Весь креатив можно условно разделить на две части: коммерческий и некоммерческий. (Понятно, что иногда работы, задуманные как некоммерческие, приносят исполнителям деньги и славу. Но я не об этом.)

Креативный продукт всегда производится в си­туации, имеющей свои рамки и конкретные цели. Ком­мерческий креатив создается в контексте бизнеса и должен подчиняться бизнес­-задачам. Об этом – расхожее выражение «реклама должна продавать». Некоммерческий креатив преследует иные цели – самореализация создателя, развлечение или, наоборот, привлечение внимания к какой-­то проб­лематике и т.п.

Хороший коммерческий креатив тоже редко продает «в лоб». Он использует те же приемы: веселит, затрагивает важные проблемы, играет на страхах и желаниях, информирует о новых возможностях… Но все это делается во имя главной цели, имя которой – капитализация бренда. Ее составляющие: увеличение объема продаж, усиление лояльности к ком­пании, расшатывание либо фиксация того или иного стереотипа в маркетинговых целях… Список можно продолжать, но суть уже ясна.

Просто об этом необходимо все время помнить. И критерии для оценки коммерческого креатива – это в первую очередь бизнес­критерии. Если конкретная реклама (упаковка, акция, выступление генерального директора в виде бодрой песни) как­то помогла бизнесу – значит, это хороший креатив. Отсюда, кстати, вытекает еще одна простая мысль: качество коммерческого креатива можно оценить только постфактум – уже после того, как он обрушился на вашу аудиторию. До – невозможно. На фокус­группах скажут, что хорошо. Ваша сестра скажет, что плохо. На вопрос «купили бы?» пожмут плечами и произнесут «может быть».