Rambler's Top100
На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
НМ рекомендует
анонс номера
 

№4, 2007
№4, 2007
20.04.2007
Для подписчиков
просмотров: 1
комментариев: 0

Уйти от пафоса в малобюджетность

Как бороться со стереотипами


Почему внешне логичные решения часто оказываются малоэффективными? Как правильно ругать себя и конкурентов? Как вызвать доверие у человека (читай – потенциального клиента), который изначально не желает знать тебя и твою компанию?
Виталий Ильинский, специалист по креативу, создал и развивает икаэринг – дисциплину, помогающую разруливать тупиковые ситуации и находить ответы на вопросы, постоянно преследующие не только рекламистов и пиарщиков… Его опыт и технологии могут оказаться полезными при решении любых задач в условиях жестких ограничений.





«Новый менеджмент»: Виталий, вы называете себя специалистом по малобюджетным решениям. Что вы подразумеваете под этим понятием?
Виталий Ильинский: Сразу замечу, что малобюджетный – не значит дешевый. Дешевый по отношению к чему? Дешевый – это сколько? Начнем с того, что для достижения каждой цели требуются определенные затраты – израсходованные деньги и потраченная энергия. Допустим, вы просчитали, что для продвижения некой торговой марки понадобится $10 тыс. Кто-то, истратив всю эту сумму, в результате имеет эффект, соответствующий как раз $10 тыс. А кто-то, задействуя лишь $1 тыс., получит эффект на $10 тыс. Во втором случае $9 тыс. «оплачивают» своей энергией бесплатные «рекламные агенты». В этом и состоит эффективность малобюджетного решения – когда при чтении вашего рекламного обращения или просмотре рекламного сюжета потенциальный клиент испытывает желание рассказать кому-то об этой фирме, об этом товаре, об этой услуге, то есть стать бесплатным рекламным агентом. При этом – не забыв марку товара. В первом случае мы просто тратим деньги и давим масштабом, а во втором – пользуясь специальными приемами – создаем такую рекламу, которая сама себя (по сути бесплатно) будет продвигать.


Как правильно ругать себя и конкурентов?

Нет ни «хорошо», ни «плохо». Помните: есть только наше отношение, которое меняется в зависимости от взгляда на ситуацию. Представьте себе, что вы, например, сотрудник компьютерной фирмы и должны покритиковать свой товар или услугу так, чтобы клиент, вовлеченный в беседу, захотел доказать вам, что ваши продукты гораздо лучше, чем вы о них отзываетесь.
Действовать необходимо по следующему алгоритму:
1. Записать в столбик положительные качества рекламируемых товаров (положительные стереотипы).
2. Напротив каждого «плюса» написать фразу «и это плохо, потому что…».
3. В третьей колонке сформулировать псевдонедостатки.
Итак, получен набор неких «якобы минусов» наших реальных преимуществ. Теперь возможны два варианта построения рекламы.
Во-первых, чтобы клиент доверял рекламе (или продавцу), используем известное правило «три к одному» – подставляем на три достоинства товара из левого столбика один псевдонедостаток из правого.
Например: Мониторы фирмы N:
  • современный дизайн,
  • невысокое энергопотребление,
  • низкая радиация.
Есть лишь один недостаток – с таким компьютером уже не поспишь в самолете при длительном перелете.
Во-вторых, если вы хотите интеллигентно поругать конкурента, то и здесь этот прием подойдет, но использовать его нужно в обратном порядке. Антиреклама – дело не самое благородное, но вы должны понять, какой прием применяет против вас противник. И адекватно среагировать.
 
Например: Руководитель компьютерной фирмы говорит: «C тех пор как мы стали заниматься продукцией фирмы N, содержание сервис-центра стало для нас практически убыточным. Хорошо компании "Сокол" – пока они торгуют техникой фирмы N, их ремонтники всегда будут "в форме"».
 
Или: «Глянул на их стол – вся поверхность исцарапана – сразу понятно, что только натуральный шпон используют».
Или: «У конкурентов платная доставка? Они делают это в течение трех лет, несмотря на то что все уже давно перешли на бесплатную – молодцы, верны традициям (или... не изменяют принципам)».


«НМ»: Какие ошибки, совершаемые при попытке создать нечто оригинальное – скажем, идею нового продукта или нового рекламного ролика – вы относите к непростительным?
В.И.: Человек в любой ситуации ведет себя так, как ему подсказывают его опыт, инстинкты, как он воспринимает понятия «нормально», «правильно» и «логично». И когда нужно решить творческую задачу, найти новое, нестандартное решение, он действует с тех же позиций. Так человек устроен. Если есть возможность не делать чего-то, он ни за что ее не упустит; если есть возможность применить стереотип – он обязательно ею воспользуется. Поэтому большинство рекламных сообщений очень похожи. Взять хотя бы стиральный порошок – в рекламе должно звучать «чисто-чисто, очень чисто», или компьютер – обязательно указывается, что он «надежный, мощный, высокоэффективный». Ну и все. Экономя энергию на поиске решений (сойдет, мол, и так…), люди на самом деле проигрывают.
 
А ведь результативные действия, направленные на решение задачи, в большинстве своем противоположны «нормальным, естественным, логичным, разумным». Выигрывать помогает как раз принцип контринстинктивности – когда мы осознанно не делаем чего-то, считающегося «естественным», или делаем то, что противоречит «здравому смыслу». Например, если ваша рука оказалась в пасти злой собаки, первым побуждением будет попытаться ее выдернуть оттуда поскорее. Что говорят профи? Кинологи советуют в этом случае сделать наоборот: засунуть руку глубже в пасть – собака сразу же разожмет челюсти.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 
Ваш логин

Пароль

Регистрация