Rambler's Top100
На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
НМ рекомендует
анонс номера
 

№3, 2007
№3, 2007
21.03.2007
Для подписчиков
просмотров: 5
комментариев: 0

Завтрак для победителя

Нынешний министр торговли США Карлос Гутьеррес получил свой пост благодаря успешному выведению из кризиса компании Kellogg


В конце ноября 2004 года президент США Джордж Буш представил Конгрессу нового кандидата на должность министра торговли в связи с уходом в отставку Дональда Эванса. Выбор президента вызвал немало толков: на один из высших постов в государстве выдвигали эмигранта – Карлоса Гутьерреса, родившегося в 1953 году на Кубе и долго жившего в Мексике. Он стал первым латиноамериканцем в президентской администрации Джорджа Буша и первым кубинцем, занявшим столь высокое положение в правительстве США.




При этом никто не ставил и не ставит под сомнение заслуги Гутьерреса. Получив в 1999-м должность генерального директора Kellogg, производителя сухих завтраков, он за четыре года превратил кризисную компанию в процветающее предприятие.

И ПОЕСТЬ НЕКОГДА!

В далеком 1906 году Уилл Кейт Келлог, экспериментируя с пшеничными зернами на кухне санатория, додумался раскатывать их в хлопья, которые можно размачивать в молоке и есть. Так родились сухие завтраки, вскоре ставшие излюбленным продуктом миллионов американцев. Созданная Уиллом Келлогом компания Kellogg победила в конкурентной борьбе своих многочисленных подражателей и еще в 20-е годы утвердилась в качестве лидера этого сектора рынка. На протяжении десятилетий она удерживала первенство, выпуская десятки видов пшеничных, кукурузных, рисовых хлопьев, колечек, шариков и прочих сухих завтраков, продавая их более чем в 150 странах мира.

Однако во второй половине 90-х дела Kellogg пошатнулись. Компания начала сперва постепенно, а затем все быстрее терять позиции, испытывая давление сразу с нескольких сторон. Прежде всего популярность стали утрачивать сухие завтраки. Из-за возросшего темпа жизни все меньше американцев могли позволить себе традиционную утреннюю еду в кругу семьи. Чтобы высыпать хлопья из коробки, залить их молоком и добавить еще какие-то ингредиенты, требовалось не так уж и много времени, однако даже минимальные его затраты казались уже чрезмерными.

Вместо сухих завтраков люди покупали булочки, крекеры и прочие готовые продукты, которые можно перехватывать даже по дороге на работу. Кроме того, исследования диетологов показали, что в сухих завтраках, ранее считавшихся «здоровыми» продуктами, на самом деле содержится почти столько же сахара и вредных насыщенных жиров, сколько и в печенье или даже пирожных. Вследствие этого многие американцы, традиционно покупавшие хлопья ради пользы для здоровья, отказались от них, предпочтя более подходящие продукты.

В 90-е годы американский рынок сухих завтраков (а на США приходилось более 55% продаж Kellogg) начал стагнировать, а в конце десятилетия объем рынка и вовсе пошел на спад. Плюс ко всему, постоянная перегруппировка сил в этом сегменте была, увы, не в пользу многолетнего лидера. Продукция Kellogg традиционно находилась в верхнем ценовом сегменте и поэтому оказалась уязвимой. Многие сети супермаркетов создавали собственные бренды сухих завтраков, заказывая их у производителей «второго ряда» и продавая по низким ценам.

Благодаря этому преимуществу они отвоевали заметную долю рынка у признанных торговых марок. В 1996 году в отрасли вспыхнула ценовая война, в которой Kellogg пришлось защищаться от атак двух крупнейших конкурентов — General Mills и Post (дочерняя компания Philip Morris). Оборона, как известно, худший из способов защиты. За один год Kellogg снизила цены на сухие завтраки на 19%, однако это ей не помогло. Доля компании на американском рынке сократилась с 38% в 1994 году до 31% в 1999-м, когда ее обошла по объему продаж General Mills. Впервые с начала века Kellogg утратила национальное лидерство. Ее прибыль сократилась на треть по сравнению с серединой 90-х.

Неудачи, как это водится, привели к смене власти. В апреле 1999 года на должность генерального директора был назначен 45-летний Карлос Гутьеррес, ставший самым молодым руководителем Kellogg за ее почти вековую историю. Впрочем, члены правления, сделавшие выбор в пользу кубинца, были убеждены в верности своего решения.

Сегодня многие обозреватели называют Карлоса Гутьерреса живым воплощением американской мечты. Его отец до кубинской революции был богатым промышленником, владельцем ананасовых плантаций и крупной фабрики по производству консервированных ананасов. В 1960 году, когда революционное правительство национализировало предприятие Гутьерресов, они выехали в США. Подобно многим эмигрантам того времени, они считали, что Фидель Кастро не удержится у власти долго, и вели себя как отпускники на курорте, быстро растратив взятые с собой немалые деньги.

Однако возвращение домой все откладывалось, и в результате семья полностью разорилась. Педро Гутьерресу пришлось начать самому зарабатывать себе на жизнь. Он поменял множество рабочих мест, нигде надолго не задерживаясь, несколько раз безуспешно пытался начать собственный бизнес и в конце концов осел в Мехико, где получил работу в представительстве американской компании Heinz (известный производитель кетчупа).

Там, в Мехико, младший сын Педро Гутьерреса Карлос поступил в Monterrey Institute of Technology на курс MBA, но так его и не закончил. Вместо этого в 1975 году он устроился агентом по продажам в местный филиал Kellogg, начав с развозки ящиков с сухими завтраками по магазинчикам. Впрочем, надолго он на этой маловажной должности не задержался.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.
 
 
Ваш логин

Пароль

Регистрация