Rambler's Top100
На главную Поиск Контакты
АТМОСФЕРА ДЛЯ РОЖДЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ

Рассылка
новости
публикации
НМ рекомендует
анонс номера
 

№12, 2007
№12, 2007
18.12.2007
В открытом доступе
просмотров: 2357
комментариев: 3

Идеи-долгожители

Формула успешных идей


Почему одни компании преуспевают, а другие умирают? Почему одни продукты становятся хитами продаж, а другие пылятся на полках? Все зависит от идеи, которая лежит в основе товара, услуги, маркетингового хода или стратегии компании. Если идея правильно сформулирована и удачно преподнесена сотрудникам, коллегам, клиентам или потребителям – успех обеспечен. Какой же должна быть идея, чтобы перейти из категории «однодневок» в категорию «долгожителей»?




Даже автору идеи сложно предсказать судьбу своего детища. А братья Чип Хиз (профессор Стэнфордского университета) и Дэн Хиз (консультант компании Duke Corporate Education) сумели вывести формулу удачной идеи1. Ее составляющие – простота, неожиданность, конкретность, правдоподобие и эмоциональность, а кроме того, она должна быть изложена в форме истории. Чем ярче выражены в идее эти качества, тем выше вероятность того, что ее можно будет успешно реализовать.


ПРОСТО И ПОНЯТНО
Прежде всего идея должна быть простой для понимания, утверждают Чип Хиз и Дэн Хиз. Это не означает, что ее нужно излагать примитивным языком и разжевывать. Простота подразумевает понятность, и, чтобы ее обеспечить, нужно выделить саму суть идеи и донести ее до аудитории (коллег, партнеров, подчиненных, клиентов и т.д.). Звучит элементарно, но на самом деле многие из нас оказываются во власти такой закономерности: чем больше мы знаем, тем сложнее нам просто и лаконично излагать свои мысли. Чтобы максимально упростить свою идею, нужно научиться выделять самое главное из того, что вам хотелось бы донести до аудитории, отбрасывая все, что кажется важным, но в действительности таковым не является. Пример «очищенной» идеи – первый карманный компьютер Palm. Его создатель Джефф Хокинс поступил вопреки распространенному в то время мнению, что компьютеры должны выполнять как можно больше функций. Он заявил: с помощью Palm можно будет только делать записи, пользоваться календарем и списком контактов, составлять перечни дел. По большому счету, именно это и обеспечило проекту Palm Pilot успех.


Еще один пример простой и потому удачной идеи – миссия компании Southwest Airlines: «авиалинии с низкими ценами». От сотрудников здесь требуют, чтобы все их действия соответствовали миссии, при этом им не мешают получать удовольствие от работы и делать все, что не противоречит основному правилу. Скажем, если кому-то придет в голову поздравить коллегу с днем рождения по громкоговорителю, он может спокойно осуществить свою задумку – ведь она не требует от компании дополнительных затрат. Но если кто-то захочет разбросать по залу конфетти – это будет означать расходы на уборщицу и поэтому противоречить главному правилу. К тому же понятная формулировка миссии позволяет сотрудникам находить ответы и на многие «вполне рабочие» вопросы, и принимать решения, не обращаясь к руководству. Правильно сформулированная основателем Southwest Airlines идея не только отлично прижилась, но и помогла компании стать успешной. Благодаря такому подходу персонал работает более слаженно, а кандидатов на каждое рабочее место в Southwest Airlines гораздо больше, чем у конкурентов.


Простота идеи подразумевает также компактность ее выражения, а следовательно – запоминаемость. Примерами таких запоминающихся идей могут служить пословицы – ведь они в образной и лаконичной форме передают важные мысли. Поэтому постарайтесь сформулировать свою идею так, чтобы она максимально напоминала пословицу.
Чтобы уместить все, что вы хотите донести до ауди­тории, в компактной формулировке, можно также изложить свою идею в виде аналогии. Воображение слушателей само дорисует недосказанное. Например, Дисней говорил, что сотрудники его парка развлечений – это актеры. И его подчиненные понимали, что их работа – роль, рабочее место – сцена и т.д., и дейст­вовали соответствующим образом. Диснею не нужно было подробно расписывать свою идею – удачная аналогия сделала ее понятной и запоминающейся. Как и в Southwest Airlines, в Disney вместе с озвученной идеей сотрудники получили нечто вроде инструмента для принятия решений о том, как вести себя в разных ситуациях. Так, они понимали, что есть и курить, будучи в костюме и перед клиентами, нельзя (актер ведь не станет делать это посреди спектакля).


НЕОЖИДАННЫЕ ИДЕИ
Удачная идея должна быть неожиданной. По мнению авторов, это обязательное условие – ведь, для того что­бы люди прониклись идеей, необходимо привлечь их внимание. А лучше всего с этой задачей помогает справиться удивление. Однако, прежде чем удивлять, нужно хорошо продумать, как именно это сделать. Оптимальный вариант – предложить нечто совершенно не похожее на то, к чему люди привыкли. Но после того как они поймут суть идеи, она должна показаться им абсолютно правильной и естественной. Например, в небольшом американском городке Данн местная газета Daily Record выходит рекордными тиражами, превышающими численность тамошнего населения. Издатель добился такого результата, придумав неожиданную идею – не просто печатать местные новости, а упоминать в каждом номере как можно больше имен и фамилий жителей этого населенного пункта. За неимением интересных новостей он даже готов был печатать страницы из телефонного справочника города – по его словам, большинство жителей все равно прочитают газету от корки до корки, просто чтобы найти в ней свою фамилию и фамилии знакомых людей.


Если вы хотите сделать свою идею выдающейся, задайте себе такие вопросы: какое необычное применение этой идее можно найти; в каком неожиданном виде ее можно представить; какие шаблоны мышления можно разрушить с ее помощью? Нужно избегать любых штампов – идея не должна подтверждать то, что люди уже знают, она должна бросать вызов.
Впрочем, только привлечь внимание аудитории (сотрудников, клиентов и т.д.) недостаточно – его еще надо удержать. А это значит, что ваша идея должна вызывать у людей долговременный интерес. Именно такая идея реализуется в сети магазинов Nordstrom. Руководство компании подчеркивает, что их приоритет – это первоклассный сервис. Но вместо того чтобы устраивать бесконечные совещания и рассказывать людям, что же начальство подразумевает под отличным сервисом, в компании поступили неожиданно. Руководство стало сочинять сказки о вымышленном персонаже по имени Норди: «о Норди, выгладившем купленный костюм, который срочно понадобился клиенту для совещания»; «о Норди, который разогревал машину клиента, заканчивающего шопинг», и т.д. Новаторство заключалось не только в форме историй, но и в жизненном воплощении их содержания. Такой уровень сервиса казался тогда нереальным – считалось, что сервис заканчивается за дверями магазина. Компании Nordstrom удалось разрушить этот стереотип и продемонстрировать клиентам новый стандарт обслуживания.


Интерес к идее можно пробудить еще одним очень простым способом – заставить людей задавать вопросы. Большинство не выносит ситуации, когда известна только часть информации или неполная картина происходящего. Например, многие досматривают скучный фильм только для того, чтобы узнать, чем он закончится. Используя это человеческое свойство, вы можете заинтересовать свою целевую аудиторию – нужно всего-навсего предоставить ей неполную информацию, то есть заинтриговать идеей. Так поступил главный технолог молодой компании Sony Масару Ибука. Первая инновация фирмы – прибор для приготовления риса – потерпела фиаско, и нужно было искать новую перспективную идею. Масару Ибука увлекался транзисторами и предложил создать карманный радиоприемник. В то время радиоприемник был громоздким предметом интерьера, и уменьшить его до карманных размеров представлялось задачей весьма нелегкой. Именно эта неожиданная идея стала мотивирующим фактором для команды инженеров Sony – они приняли брошенный им вызов и в итоге сделали продукт, который помог вывести компанию из кризиса.
Если вы хотите заинтриговать людей своей идеей, подумайте, какие вопросы они должны себе задать, услышав эту идею. А затем отберите факты, которые помогут навести их на такие размышления.


БОЛЬШЕ КОНКРЕТИКИ
Ставя перед подчиненными слишком абстрактные цели, менеджеры тем самым обрекают их на неудачу – ведь выполнить неконкретное поручение невозможно. Идею, изложенную излишне абстрактно, даже запомнить проблематично, не говоря уже о том, чтобы заинтересоваться ею. Идея компании Nordstrom была бы обречена на провал, если бы руководство просто объявило подчиненным, что их целью должен стать высококлассный сервис. В этом случае сотрудники даже не поняли бы, что имеют в виду их менеджеры.
Особенно важна конкретность идеи в том случае, если вам нужно скоординировать действия большого количества людей. Например, когда компания Boeing начала разработку новой модели самолета, задание было сформулировано максимально конкретно: самолет должен вмещать 131 пассажирское место, долетать без посадки от Майами до Нью-Йорка и приземляться на посадочной полосе № 4-22 в аэропорту La Guardia (длина этой полосы – меньше мили, а это очень мало для самолетов предыдущих моделей). Такая формулировка значительно упростила для руководства координацию действий тысяч экспертов в различных сферах. Если бы идея новой модели звучала как «создание лучшего в мире пассажирского самолета», ее вряд ли удалось бы осуществить.
В отличие от простоты, требующей умения отделять главное от второстепенного, и неожиданности, которая невозможна без проявления фантазии и креативности, сделать идею конкретной не так уж сложно. Нельзя только забывать, что окружающие могут не знать всего того, что знаем мы. И нужно внимательно следить за тем, чтобы не использовать абстрактные понятия. Ведь даже простейшие эксперименты показали: люди запоминают гораздо больше слов, если они обозначают предметы, а не абстрактные понятия. Если вы желаете успеха своей идее – помните об этом.


ВЕРЮ – НЕ ВЕРЮ
Чтобы идея имела успех, ваша целевая аудитория должна поверить вам и проникнуться вашим замыслом. Решить эту задачу можно с помощью следующих методов.
Выявление авторитетов. У большинства людей есть авторитеты. Для многих потребителей тако­выми служат, например, знаменитости или политики, для коллег – эксперты в той или иной сфере. Их рекомендации влияют на выбор товара или принятие решения – поддерживать идею или нет. Выяснив, кто является авторитетами для вашей целевой аудитории, и заручившись поддержкой этих людей (или, к примеру, найдя цитаты, подтверждающие ваше мнение), вы сможете завоевать доверие слушателей.


«Умная статистика». Статистические данные, подтверждающие вашу идею, могут послужить достаточно весомым аргументом, заставляющим аудиторию поверить вам. Однако мало продемонстрировать людям сухие цифры. Если вы хотите, чтобы статистика сра­ботала в пользу вашей идеи, прибегните к помощи аналогии. Например, в книге «Восьмой навык» Стивен Кови обращает внимание читателей на результат одного исследования: всего лишь 37% сотрудников понимают, куда и зачем двигается их компания, и только одному из пяти это небезразлично. Но в подобной форме данный факт оставил бы равнодушными многих людей. Поэтому затем Кови предлагает другую формулировку: «Представьте себе, что в футбольной команде, состоящей из 11 игроков, только четверо знают, в чем состоит цель игры, и только двое действительно хотят ее достичь». Такой метод очень эффективен – люди, которым вы расскажете о результатах исследования, вскоре забудут о них, а если они услышат аналогию с футбольной командой, то надолго ее запомнят.


Удачные примеры. Порой достаточно одного примера, чтобы люди поверили в вашу идею. Так произошло в индийской компании Safexpress, занимающейся доставкой посылок. Эта семейная фирма выделялась на фоне конкурентов тем, что выполняла свои обязательства в срок, из-за чего иностранные организации активно пользовались ее услугами. Однако Safexpress хотела работать и с местными компаниями. Поэтому, когда появилась возможность заключить контракт с крупной индийской киностудией, перед руководством возникла проблема – как убедить потенциальных партнеров в своей надежности. Оно могло акцентировать внимание на том, что Safexpress обеспечивает своевременную доставку более 98% грузов, но решило проблему другим способом. Топ-менеджер Safexpress привел такой пример: в 2003 году они доставили 69 тыс. экземпляров новой книги о Гарри Поттере в книжные магазины в назначенный день ровно к восьми часам утра. Контракт с киностудией был подписан в рекордно короткие сроки.


«Проверьте сами». Один из способов донесения идеи до клиентов – предложить им самим проверить ее достоверность. Так поступила сеть ресторанов быст­рого питания Wendy’s во время рекламной кампании 1984 года. Она провозгласила, что в ее гамбургерах больше мяса, чем в аналогичных продуктах конкурентов – скажем, McDonald’s. Все, кто не верил, мог пойти и проверить это – купить гамбургеры в двух ресторанах и сравнить. После этой рекламной кампании прибыль Wendy’s за год выросла на 31%.


О ПОЛЬЗЕ ИСТОРИЙ И ЭМОЦИЙ
Когда вы рассказываете о своей идее, слушатели могут испытывать совершенно разные эмоции: скуку, заинтересованность, равнодушие и т.д. Если вы хотите обеспечить своей идее успех, постарайтесь, чтобы аудитория не осталась к ней безразличной. Добиться этого можно разными способами, например такими: 

  • «ставка на полезность». Пробудить интерес слушателей к идее, сделав акцент на том, что она может дать лично им. Многие компании совершают ошибку, стараясь побольше рассказать клиентам о своих дости­жениях, вместо того чтобы доходчиво объяснить, как их товары и услуги могут облегчить жизнь потребителей и какие преимущества им предоставить;
  • «обращение к личности». Ученые выделяют два наиболее распространенных пути принятия решений. Первый – логически, тщательно взвешивая все аргументы «за» и «против». Второй – отвечая на вопрос: как бы поступили в данной ситуации люди, похожие на меня? Это означает, что вы можете заинтересовать слушателей своей идеей, показав им, что похожим на них личностям она не безразлична.


Последнее требование к удачной идее – это ее изложение в форме истории. Истории нравятся практически всем. Поэтому ваша идея только выиграет, если вы сумеете сделать из нее историю. Чип Хиз и Дэн Хиз пришли к выводу, что большинство идей можно отнести к одному из трех видов:


Истории о проблемах и вызовах. Примером может послужить одна из любимых историй Уоррена Баффета – о Роуз Бламкин, в чью фирму он инвестировал средства. Эмигрантка из России, она сумела с помощью стартового капитала в $500 создать успешный бизнес по продаже мебели, который через 50 лет начал приносить ежегодно по $100 млн. Даже когда ей исполнилось сто лет, эта женщина продолжала вести свои дела самостоятельно и проводила на работе семь дней в неделю.

Подобные истории помогут вам вдохновить сотрудников на работу над новым проектом и обеспечить поддержку своей идее со стороны целевой аудитории.

Истории об отношениях. Они повествуют о том, как выстраиваются отношения между людьми с разными убеждениями и принципами, побуждают к тому, чтобы помогать окружающим и быть толерантными. Они полезны и в тех случаях, когда нужно поднять моральный дух коллектива.


Истории о креативности. Их стоит рассказывать, к примеру, тогда, когда вы хотите нацелить подчиненных на выполнение задач новыми необычными способами. В компании Ingersoll-Rand, производящей шлифовальные аппараты для автомастерских, однажды была поставлена задача – создать новый прибор за один год (что в четыре раза меньше принятого здесь среднего срока разработки продукта). Задача требовала абсолютно нового подхода. Не было времени на тщательное исследование образцов и принятие решения о том, какой материал лучше использовать для производства аппарата – пластик или традиционный металл. Пластик был бы и дешевле, и удобнее, но никто не знал, достаточно ли он надежен для такого продукта. Тогда команда разработчиков решила провести тестирование самостоятельно: к бамперу машины прикрепили две пластины – металлическую и пластиковую – так, чтобы они волочились по асфальту. Целью эксперимента было выяснить, какой материал меньше изнашивается. Сотрудники ездили на машине по улицам до тех пор, пока их не остановила полиция и не попросила прекратить. Оказалось, что пластик от трения об асфальт износился не больше, чем металл. Это помогло команде удостовериться, что пластик достаточно надежен, принять решение о его использовании и сдать проект в срок.


Чип Хиз и Дэн Хиз утверждают, что формулировка идеи в форме истории практически всегда обеспечивает ей успех. Но прежде чем выносить свою идею на суд коллег или клиентов, стоит протестировать ее на соответствие всем шести характеристикам. Для этого можно заполнить бланк (табл. 1). Идею нужно лаконично сформулировать и записать в верхней графе, после чего проанализировать ее по всем требованиям: является ли она простой, неожиданной и т.д. В графе «отметка о соответствии» укажите, соответствует ли идея этим требованиям (можно ставить оценку по пятибалльной шкале). Так вы не только еще раз «проговорите» идею, но и увидите ее слабые места, и проблемы, которые могут возникнуть при ее презентации, не застанут вас врасплох.


1. Chip Heath & Dan Heath «Made to stick: why some ideas survive and others die», Random House. – 304 p.

Оценить статью
 
 
Оставить комментарий
Имя:
Комментарий:
Ваш логин

Пароль

Регистрация