Опытным путем

По­че­му, не­смо­т­ря на тех­но­ло­ги­че­с­кие и про­чие воз­мож­но­с­ти, ком­па­нии так и не мо­гут пол­но­стью удов­лет­во­рить по­треб­но­с­ти кли­ен­тов, а зна­чит, обес­пе­чить се­бе проч­ные по­зи­ции на рын­ках? При­чи­на, как счи­та­ет К.К. Пра­ха­лад, в сле­ду­ю­щем: в боль­шин­стве сво­ем ком­па­нии не осоз­на­ют, что ра­ди­каль­но ме­ня­ет­ся са­ма при­ро­да кон­ку­рен­ции. В пер­вую оче­редь это вы­зва­но из­ме­не­ни­ем ми­ро­вос­при­ятия кли­ен­та. По­тре­би­те­лям уже не до­ста­точ­но по­лу­чать го­то­вый про­дукт (пусть да­же и та­кой, ко­то­рый в пол­ной ме­ре со­от­вет­ству­ет их ожи­да­ни­ям и тре­бо­ва­ни­ям). Они стре­мят­ся уча­с­т­во­вать в его со­зда­нии – раз­ра­бот­ке, про­из­вод­стве, ди­с­т­ри­бу­ции и т.д. Ина­че го­во­ря, уча­с­тие кли­ен­тов се­год­ня рас­про­стра­ня­ет­ся да­же на те ас­пек­ты, ко­то­рые тра­ди­ци­он­но счи­та­лись «зо­ной вли­я­ния» ис­клю­чи­тель­но ком­па­ний. А это оз­на­ча­ет, что в бу­ду­щем ком­па­ниям предстоит бороться уже не за пас­сив­ные це­ле­вые рын­ки – им придется ов­ла­девать стра­те­ги­я­ми ак­тив­но­го со­труд­ни­че­с­т­ва с кли­ен­та­ми, что и ста­нет за­ло­гом их даль­ней­ше­го ус­пе­ха.

КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ЖЕЛАЕТ ЗНАТЬ…
Все сме­ша­лось в кор­по­ра­тив­ном ми­ре! Нет боль­ше толь­ко про­из­во­ди­те­лей, толь­ко по­став­щи­ков, кон­ку­рен­тов и кли­ен­тов, нет чет­ко определен­ных ро­лей для каж­до­го уча­ст­ни­ка про­цес­са про­из­вод­ства и по­треб­ле­ния. Каж­дый те­перь мо­жет вы­сту­пать сра­зу в не­сколь­ких ипо­с­та­сях: кон­ку­рен­ты од­но­вре­мен­но мо­гут быть парт­не­ра­ми, по­став­щи­ки – кли­ен­та­ми, кли­ен­ты – кон­суль­тан­та­ми и т.д. Та­ко­вы по­след­ствия «не­за­мет­ной ре­во­лю­ции», ко­то­рая охватила весь ми­р. Гло­ба­ли­за­ция, раз­ви­тие ин­фор­ма­ци­он­но­го об­ще­ства, сверх­ско­ро­ст­ное раз­ви­тие ин­тер­не­та при­ве­ли к то­му, что тра­ди­ци­он­ные гра­ни­цы от­рас­лей сти­ра­ют­ся, при­выч­ные ро­ли и иг­ро­ки ме­ня­ют­ся, и некогда надежные прин­ци­пы ве­де­ния кон­ку­рент­ной борь­бы ста­но­вят­ся бес­по­лез­ны­ми.

Пер­вы­ми воз­дей­ствие этой транс­фор­ма­ции ис­пы­та­ли на се­бе ком­па­нии сфе­ры b2b. К при­ме­ру, WalMart для Procter & Gamble бо­лее чем про­сто ди­с­т­ри­бьютор: Wal-Mart уча­с­т­ву­ет в биз­не­се Procter & Gamble. Она ежед­нев­но пе­ре­да­ет P&G ин­фор­ма­цию о про­да­жах ее про­дук­ции, а так­же бе­рет на се­бя обя­зан­но­с­ти по скла­ди­ро­ва­нию и раз­ме­ще­нию то­ва­ров P&G на пол­ках ма­га­зи­нов. В то же вре­мя в не­ко­то­рых про­дук­то­вых ка­те­го­ри­ях WalMart со­став­ля­ет для Procter & Gamble се­рь­ез­ную кон­ку­рен­цию (так, ее сти­раль­ный по­ро­шок Sam's American Choice кон­ку­ри­ру­ет с Tide). Ко­г­да биз­неспро­цес­сы кон­ку­рен­тов и парт­не­ров так пе­ре­пле­те­ны, кон­ку­ри­ро­вать, по­ла­га­ясь на бес­ком­про­мис­сные ста­рые ме­то­ды, бес­смыс­лен­но – это зна­чит раз­ру­шать биз­нес кон­ку­рен­та, раз­ру­шая тем са­мым и свой соб­ствен­ный. Ос­та­ет­ся един­ствен­ный вы­ход – со­труд­ни­чать, со­зда­вая се­ти, аль­ян­сы и со­дру­же­с­т­ва. Быв­шие кон­ку­рен­ты го­то­вы пой­ти да­же на со­труд­ни­че­с­т­во друг с дру­гом ра­ди еди­ной це­ли – за­во­е­ва­ния по­тре­би­те­ля, – ча­с­то не по­ни­мая глав­но­го: кли­ент то­же из­ме­нил­ся. Се­год­ня он (так же, как и ком­па­нии) име­ет прак­ти­че­с­ки не­ог­ра­ни­чен­ный до­ступ к лю­бой ин­фор­ма­ции. И он же­ла­ет эту ин­фор­ма­цию ис­поль­зо­вать. Ес­ли рань­ше ком­па­нии пред­ос­тав­ля­ли сво­им кли­ен­там воз­мож­ность вы­би­рать меж­ду дву­мя ва­ри­ан­та­ми – по­ку­пать или не по­ку­пать пред­ла­га­е­мый про­дукт (ис­хо­дя при этом из сле­ду­ю­ще­го: ес­ли их про­дукт кли­ен­ту ну­жен и по це­не и ка­че­с­т­ву он при­вле­ка­тель­нее про­дук­та кон­ку­рен­та, вы­бор бу­дет сде­лан в их поль­зу), – то се­год­ня по­доб­ная стра­те­гия уже не при­но­сит ожи­да­е­мых пло­дов. Кли­ент мо­жет от­ка­зать­ся от при­об­ре­те­ния нуж­но­го ему про­дук­та хо­ро­ше­го ка­че­с­т­ва по при­ем­ле­мой це­не, ес­ли не бу­дет об­ла­дать до­ста­точ­ным объ­емом ин­фор­ма­ции о нем: «Я не бу­ду по­ку­пать это блю­до, по­ка не удо­с­то­ве­рюсь, что при его при­го­тов­ле­нии не ис­поль­зо­ва­лись ге­не­ти­че­с­ки мо­ди­фи­ци­ро­ван­ные про­дук­ты, кан­це­ро­ген­ные ве­ще­с­т­ва, вред­ные пи­ще­вые до­бав­ки и пр.». Итак, кли­ент же­ла­ет знать все о при­об­ре­та­е­мом товаре, бо­лее то­го, он же­ла­ет уча­с­т­во­вать в про­цес­се со­зда­ния про­дук­ции, ко­то­рую ему впос­лед­ствии при­дет­ся по­ку­пать. И это тен­ден­ция, ко­то­рая бу­дет до­ми­ни­ро­вать в XXI ве­ке (см. табл. 1).

 

 

 

 

По­че­му ком­па­нии не мо­гут иг­но­ри­ро­вать это же­ла­ние кли­ен­та? Обя­за­ны ли они до­пу­с­кать его в свя­тая свя­тых – в ла­бо­ра­то­рии, на за­во­ды и скла­ды? Ка­кую поль­зу они мо­гут из­влечь из воз­рос­шей ак­тив­но­с­ти по­тре­би­те­лей, и ка­кую опас­ность та­ит в се­бе по­доб­ное пе­ре­рас­пре­де­ле­ние ро­лей?
Преж­де все­го К.К. Пра­ха­лад спе­шит со­об­щить не­уте­ши­тель­ную для ком­па­ний но­вость: они ни­ко­им об­ра­зом не мо­гут по­вли­ять на ди­а­лог, ко­то­рый ве­дут меж­ду со­бой по­тре­би­те­ли, об­ме­ни­ва­ясь ин­фор­ма­ци­ей о по­треб­ля­е­мых про­дук­тах. Ком­па­нии боль­ше не яв­ля­ют­ся ни ини­ци­а­то­ра­ми, ни мо­де­ра­то­ра­ми та­ко­го ро­да об­ще­ния. По су­ти, кли­ен­ты пре­вра­ти­ли ры­ноч­ное про­стран­ство в ог­ром­ный фо­рум, а ком­па­ни­ям ос­та­ет­ся толь­ко при­со­еди­нить­ся к не­му или про­дол­жать де­лать вид, что ни­че­го не про­ис­хо­дит.