Мировые компании пытаются бороться с кризисом сменой имиджа

Крупные международные бренды начали активно менять имидж в надежде справиться таким образом с последствиями мирового экономического кризиса. Компании надеются, что смена логотипа или упаковки если и не поможет повысить продажи, то хотя бы заставит покупателей снова обратить внимание на продукцию.

Многие компании, производящие потребительские товары, во время рецессии меняют свой имидж на более яркий и "дружелюбный", чтобы заставить таким образом затянувших пояса покупателей раскошелиться, пишет Forbes.

Одни производители, чтобы отвлечь внимание от падающих продаж и потери своей доли на рынке, делают ставку на новые логотипы, подчеркивающие доступность продукта. Другие делают акцент на свежести ингредиентов, учитывая тот факт, что потребители стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Но большинство компаний, меняющих имидж, делают ставку на упаковку.

Освежить бренд

Компания Kraft сменила логотип на более яркий и добавила слоган: "Сделай свой день вкуснее". Компания PepsiCo´s Frito-Lay, производящая чипсы Lay´s и Ruffles, заказала новую упаковку, на которой наглядно изображены "свежие ингредиенты". Обновленный бренд должен, по замыслу маркетологов, привлечь женскую аудиторию. На этикетках напитков Snapple компании Dr. Pepper Snapple Group тоже появилось упоминание о свежих ингредиентах. С этой же целью производитель кетчупа Heinz недавно поместил на этикетку, которую 110 лет украшало изображение маринованного огурчика, свежий помидор.

Сеть супермаркетов Wal-Mart в прошлом году впервые с 1992 г. (когда США пытались справиться с другой рецессией) сменила шрифт в своем логотипе, а также добавила к нему изображение желтого солнца и слоган "Экономь деньги, живи лучше".

Даже производитель культовой игры Scrabble ("Эрудит") компания Hasbro решила разработать для своего продукта более "живописную" упаковку - видимо, чтобы привлечь более молодую аудиторию.

Ребрендинг против страха и депрессии

О том, какие результаты для западных компаний принесет нынешняя волна ребрендинга, специалисты по маркетингу однозначно пока сказать не берутся: "Никому еще не приходилось делать ребрендинг в ситуации мирового экономического кризиса", - отмечает глава консалтинговой компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.

Но в любом случае, желание компаний обновить свой образ в сознании потребителя во время кризиса рано или поздно принесет плоды, уверены специалисты. "Сейчас действительно подходящее время для смены имиджа, ведь в нынешней ситуации страха, депрессии и провалов выиграет тот, кто будет больше других открыт для изменений, максимально гибок и наиболее изворотлив", - говорит Стась.

"Компании, которые обновят свой бренд во время кризиса, окажутся "на волне" через 2-3 года, когда экономика пойдет в гору, - соглашается независимый бренд-консультант Сергей Шарюков. - Остальные только начнут вкладываться в брендинг и из-за этого могут проиграть долю на рынке. Поэтому если у компании есть "денежная подушка", она думает о том, что будет завтра, и соответствующим образом управляет своим  брендом". Кроме того, на фоне экономического кризиса наблюдается и кризис доверия к торговым маркам, говорит эксперт, поэтому переживут нынешний спад те, у кого сильный бренд.

Но в то же время любой ребрендинг, пусть и во время кризиса, должен быть чем-то обусловлен, указывают эксперты. К примеру, он уместен, когда меняется компания или ее продукты, говорит Андрей Стась. "Но только лишь для того, чтобы привлечь к себе внимание, делать ребрендинг не нужно и даже вредно", - уверен маркетолог.

Российские бренды меняться не спешат

Среди российских компаний спроса на ребрендинг в связи с кризисом сегодня нет, констатируют специалисты по брендингу. "В России наблюдается тенденция к сокращению маркетинговых бюджетов, - говорит Сергей Шарюков. - Если сейчас и проходят кампании по обновлению или запуску новых брендов, то это исключительно проекты, запущенные еще в прошлом году. Например, бренд Centro, под которым торговый дом "ЦентрОбувь" запускает новый формат магазинов недорогой молодежной обуви".

Но Андрей Стась считает, что дело не только в экономии и не обязательно в отсутствии стратегического планирования на годы вперед. Просто российские компании привыкли жить в условиях кризиса, объясняет Стась, поэтому они сегодня спрашивают у маркетологов не о том, как быть в условиях кризиса, а о том, что делать сегодня, чтобы успешно стартовать завтра, когда кризис закончится. "Брендинг в круг этих вопросов входит, но главное все же - понять, какие продукты будут востребованы во время оживления экономики и какие маркетинговые каналы будут задействованы", - говорит глава Stas Marketing Partners.

Если все же решаться на "антикризисный ребрендинг", то в первую очередь компаниям следует ориентироваться на лояльность существующих клиентов и их потребности, считает Сергей Шарюков, потому что новых лояльных покупателей сегодня привлечь сложно.