Крупные международные бренды начали активно менять имидж в надежде
справиться таким образом с последствиями мирового экономического
кризиса. Компании надеются, что смена логотипа или упаковки если и не
поможет повысить продажи, то хотя бы заставит покупателей снова
обратить внимание на продукцию.
Многие компании, производящие потребительские товары,
во время рецессии меняют свой имидж на более яркий и "дружелюбный",
чтобы заставить таким образом затянувших пояса покупателей
раскошелиться, пишет
Forbes.
Одни
производители, чтобы отвлечь внимание от падающих продаж и потери своей
доли на рынке, делают ставку на новые логотипы, подчеркивающие
доступность продукта. Другие делают акцент на свежести ингредиентов,
учитывая тот факт, что потребители стали внимательнее относиться к
тому, что они едят. Но большинство компаний, меняющих имидж, делают
ставку на упаковку.
Освежить бренд

Компания Kraft сменила логотип на более яркий и добавила слоган: "Сделай свой день вкуснее". Компания PepsiCo´s
Frito-Lay, производящая чипсы Lay´s и Ruffles, заказала новую упаковку,
на которой наглядно изображены "свежие ингредиенты". Обновленный бренд
должен, по замыслу маркетологов, привлечь женскую аудиторию. На
этикетках напитков Snapple компании Dr. Pepper Snapple Group тоже
появилось упоминание о свежих ингредиентах. С этой же целью
производитель кетчупа Heinz недавно поместил на этикетку, которую 110 лет украшало изображение маринованного огурчика, свежий помидор.
Сеть супермаркетов Wal-Mart
в прошлом году впервые с 1992 г. (когда США пытались справиться с
другой рецессией) сменила шрифт в своем логотипе, а также добавила к
нему изображение желтого солнца и слоган "Экономь деньги, живи лучше".
Даже производитель культовой игры Scrabble
("Эрудит") компания Hasbro решила разработать для своего продукта
более "живописную" упаковку - видимо, чтобы привлечь более молодую
аудиторию.
Ребрендинг против страха и депрессииО
том, какие результаты для западных компаний принесет нынешняя волна
ребрендинга, специалисты по маркетингу однозначно пока сказать не
берутся: "Никому еще не приходилось делать ребрендинг в ситуации
мирового экономического кризиса", - отмечает глава консалтинговой
компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.
Но в любом
случае, желание компаний обновить свой образ в сознании потребителя во
время кризиса рано или поздно принесет плоды, уверены специалисты.
"Сейчас действительно подходящее время для смены имиджа, ведь в
нынешней ситуации страха, депрессии и провалов выиграет тот, кто будет
больше других открыт для изменений, максимально гибок и наиболее
изворотлив", - говорит Стась.
"Компании, которые обновят свой
бренд во время кризиса, окажутся "на волне" через 2-3 года, когда
экономика пойдет в гору, - соглашается независимый бренд-консультант
Сергей Шарюков. - Остальные только начнут вкладываться в брендинг и
из-за этого могут проиграть долю на рынке. Поэтому если у компании есть
"денежная подушка", она думает о том, что будет завтра,
и соответствующим образом управляет своим брендом". Кроме того, на
фоне экономического кризиса наблюдается и кризис доверия к торговым
маркам, говорит эксперт, поэтому переживут нынешний спад те, у кого
сильный бренд.
Но в то же время любой ребрендинг, пусть и во
время кризиса, должен быть чем-то обусловлен, указывают эксперты. К
примеру, он уместен, когда меняется компания или ее продукты, говорит
Андрей Стась. "Но только лишь для того, чтобы привлечь к себе внимание,
делать ребрендинг не нужно и даже вредно", - уверен маркетолог.
Российские бренды меняться не спешатСреди
российских компаний спроса на ребрендинг в связи с кризисом сегодня
нет, констатируют специалисты по брендингу. "В России наблюдается
тенденция к сокращению маркетинговых бюджетов, - говорит Сергей
Шарюков. - Если сейчас и проходят кампании по обновлению или запуску
новых брендов, то это исключительно проекты, запущенные еще в прошлом
году. Например, бренд Centro, под которым торговый дом "ЦентрОбувь"
запускает новый формат магазинов недорогой молодежной обуви".
Но
Андрей Стась считает, что дело не только в экономии и не обязательно в
отсутствии стратегического планирования на годы вперед. Просто
российские компании привыкли жить в условиях кризиса, объясняет Стась,
поэтому они сегодня спрашивают у маркетологов не о том, как быть в
условиях кризиса, а о том, что делать сегодня, чтобы успешно стартовать
завтра, когда кризис закончится. "Брендинг в круг этих вопросов входит,
но главное все же - понять, какие продукты будут востребованы во время
оживления экономики и какие маркетинговые каналы будут задействованы",
- говорит глава Stas Marketing Partners.
Если все же решаться
на "антикризисный ребрендинг", то в первую очередь компаниям следует
ориентироваться на лояльность существующих клиентов и их потребности,
считает Сергей Шарюков, потому что новых лояльных покупателей сегодня
привлечь сложно.